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【券商聚焦】华创证券维持东方甄选(01797)“推荐”评级 指公司商业模式向全渠道零售切换

2026-07-02 20:14:06 来源： 金吾财讯

摘要：【券商聚焦】华创证券维持东方甄选(01797)“推荐”评级指公司商业模式


【资料图】

金吾财讯|华创证券发布研报指，东方甄选(01797.HK)已逐步摆脱对单一主播IP的依赖，核心商业模式从MCN机构向以自营产品为核心的全渠道零售品牌切换。公司瞄准高线城市中产家庭对食品安全与信息不对称的痛点，通过差异化内容与深度供应链管控重构消费者信任。当前，公司已进入治理改善、效率提升的转型加速期。研报认为，公司的核心投资逻辑在于其产品驱动战略的持续深化与组织执行力的显著提升。在经历与辉同行出售的短期阵痛后，公司FY26H1迎来拐点，剔除出售影响后GMV同比增长16.4%至41亿元，毛利率提升至36.4%，经调整净利润修复至2.58亿元。自营产品SPU由FY25的488款提升至732款，自营产品GMV占比从40%提升至43.8%，并于FY26H1首次超过第三方产品，达到52.8%。新任执行总裁孙进上任后，迅速推动多维度运营变革，包括扩充抖音账号矩阵、加快产品上新节奏，仅2026年6月即推出66款自营新品，预计SKU将过千，并强化与新东方集团的协同引流。在业务层面，公司建立了稳固的护城河。供应链端，公司将品质视为生命线，深度参与从产品痛点挖掘、用户社区共创、供应链整合改造到建立严苛品控质检体系的全链条，成功打造出烤肠、鲜鸡蛋、吐司等高频复购大单品。内容端，公司依托新东方基因，通过常态化溯源直播与创始人俞敏洪的深度背书，将信任锚点从个人IP转移至品牌体系。研报指出，商业模式上，公司已从单一直播间升级为“自营产品驱动+多平台多矩阵渠道+付费会员体系”的全渠道零售布局，自有APP GMV占比提升至18.5%，并已开设首家线下体验店。投资建议方面，华创证券预计公司FY26-28经调整净利润为6.25/8.02/9.25亿元，考虑到公司账上较多现金类资产及经营模式稀缺性，给予FY27 35倍PE，目标价30.47港元，维持“推荐”评级。风险提示包括流量成本抬升、自营产品开发不及预期及舆情风险等。

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